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新零售的轉型,從雙11看線上線下的連接

 

2135億,剛剛結束的天貓雙11又一次刷新了銷售記錄,作為主體的新零售數據卻因為是線下并未納入雙11戰報,但口碑交易筆數超過1000萬比,餓了么訂單增長81%,盒馬鮮生銷售額增長398%,都在說明天貓雙11新零售的戰果,但張勇卻“得了便宜還賣乖”的表示:自己并不看重,阿里也不會把純線下數字加到雙11。

 

與此同時其他電商平臺新零售也獲得了較好的戰績,京東到家總銷售額是去年的3倍;永輝超市銷售額是去年的2倍;小米雙11新零售全渠道支付52億,銷量翻番;蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%......

 

新零售成為了今年雙11的主體,盡管主體還很稚嫩,作為電商風向標的天貓雙11也并未被披露數據,但無可否認新零售已經成了趨勢。

 

一、阿里雙11的新玩法:新零售和裂變

 

對于峰值市值5400億美金的阿里巴巴而言,10年天貓雙11的創新已經讓線上零售發展到了瓶頸,在剛發布的2019年Q2財報中,阿里巴巴營收增速54%,

 

不及預期的60%的目標,同時下調了2019財年的營收預期至49.8%-53%,

 

也就是說阿里巴巴接下來兩個季度的收入增幅仍然會下降。

 

阿里巴巴需要新的增長引擎,增加新的增長來源,當然順帶也需要新的故事讓資本市場對阿里巴巴重拾信心,新零售無疑就是最好的故事樣本。而作為中國電商經濟晴雨表的雙11來說,必須要保持增速,不斷刷新數據。

 

今年天貓雙11的做法就是:新零售和裂變。

 

1、天貓雙11加新零售,等于2018年的阿里雙11

 

2018年雙11最大的變化就是將阿里從2016年之后布局的新零售板塊全部納入天貓雙11,這也是第一次阿里生態全部加入雙11,在2017年前的天貓雙11都是天貓唱主戲,淘寶做配角,其他流量平臺導入流量做配合。但2018年最大的變化就是并購來的新零售成為參與者,每個新零售業務單元都是雙11的一部分。

 

本次雙11阿里巴巴首次將旗下的新零售業務板塊全部融入了雙11的生態,將天貓雙11升級為阿里巴巴新零售雙11,通過整合線上電商(天貓,淘寶)、線下商超(銀泰、居然之家、大潤發)、本地生活服務(盒馬鮮生、餓了么和口碑)、線上平臺(閑魚、飛豬、優酷、蝦米音樂、UC、優酷)、海外電商平臺(天貓國際、天貓海外、速賣通、Lazada),將阿里巴巴旗下新零售全部納入到天貓雙11,通過涵蓋線下20萬家品牌以及18萬個品牌商家,新零售成為今年雙11增長引擎和未來天貓雙11的新的業績增長點。

 

客流統計

 

本次雙11最大的賣點不是天貓雙11銷售額創新高,而是阿里巴巴整

 

合旗下所有新零售業態的新零售雙11能否成功。當新零售經濟體在雙11這個中國最大的大促中進行引爆時,新零售的價值才會得以真正全面的爆發,因為在對新零售門店設施進行基礎的“人、貨、場”重構之后,線上線下互通并激發用戶的消費能力和頻次進行消費升級才是新零售最大的價值。

 

2、裂變成為拉新的主要手段

 

自從拼多多崛起,裂變作為一種社交工具被廣泛使用于低星城市而產生巨大的價值。淘寶天貓看到了拼團模式在低星城市的巨大價值,因此2018年天貓雙11將“雙11合伙人”的裂變作為主要拉新手段,通過戰隊方式獲得能量,通過簽到、PK激勵活躍,通過線下門店積累能量,最終將能量兌換實際紅包。這也是今天天貓雙11銷量創新高的基礎。

 

裂變的價值在于打通用戶的關系鏈,這是阿里一直所缺乏的,但正因為有了10億獎金為基礎,有了合伙人機制作為發酵,有了淘寶口令做媒介,天貓雙11才真正的獲得了短暫社交關系帶來的紅利,也影響了更多下沉城市的用戶,但距離打破騰訊的社交壁壘還有較遠的距離。

 

可以說,有了新零售的渠道和裂變機制,天貓雙11才能打破單日成交記錄。

 

二、用出行工具增加到店頻次,連接新零售線上線下的鑰匙

 

新零售是用大數據和互聯網重構“人、貨、場”等現代商業要素形成的一種新的商業業態,是用互聯網的方法論對傳統零售的立體重構形成的新物種,阿里巴巴的新零售體系通過打通淘寶天貓會員和線下新零售會員為新零售賦能,同時通過大數據和技術手段對新零售進行改造,提升線下零售業態的效率、服務、坪效。

 

對于新零售來說,借用互聯網改造后就需要借用互聯網的方法提升用戶的消費頻次,無論是網絡消費還是到店消費,但對于重視服務、效率的新零售來說,到店體驗是增加頻次的基礎,只有體驗過盒馬鮮生的現場烹飪,才會對生鮮擁有別樣的體驗,超級物種則跑出了“生鮮+餐飲”的模式,同時借助永輝強大的生鮮供應鏈優勢,成為盒馬鮮生的強大對手。

 

新零售的關鍵在于體驗,但增加到店頻次則是一個難題。

 

天貓雙11則給出了一個樣本示范,那就是通過出行工具阿里雙11的新零售以支付寶為賬戶體系為連接工具,將公交、哈羅單車、高鐵作為出行工具,以銀泰、盒馬鮮生等新零售門店作為體驗場景,針對到門店的用戶給予免單、紅包等獎勵,從機制上打破了電商和零售的割裂。

 

這也是支付寶投資哈羅單車、永安行等出行公司的根本原因,也是支付寶不斷拓展地鐵、公交等公共交通的原因,通過小額高頻的場景,打通生活、服服、場景,實現“線上”和“線下”、“到家”和“到店”的深度融合,讓新零售實現閉環,成為串聯阿里線上電商和線下新零售的連接器。

 

可以說,通過支付寶連接的出行業務,以機制激勵用戶到店體驗,將用戶引流至線下門店,出行和用戶體系成為互聯網對線上電商和新零售的連接器。

 

三、打通線上電商和新零售的前景

 

互聯網是一場零和游戲,此消彼長,但線上互聯網增長已經到達瓶頸,線上獲客成本越來越高,物流成本高居不下,客戶體驗同樣是痛點。線下作為零售的主體在電商誕生的20余年里一直被互聯網壓著打,根本原因就是互聯網的大數據和用戶服務體系根本跟不上。

 

客流統計

 

通過雙11是對線上電商和線下新零售的深度演練和磨合,新零售和線上電商的結合會更加緊密,這也形成了新零售和電商的巨大融合前景。

 

1、 以人為核心的消費習慣記錄和定位

 

互聯網是碎片化的,線上線下的消費同樣是割裂的,這就導致很難去立體性的去定位“人”在互聯網上的所有消費,每家互聯網公司都只有一個維度的用戶數據,比如騰訊有社交行為,阿里有電商行為,盒馬鮮生有線下消費行為,B站有二次元內容消費行為…..每一塊都是割裂的。但是借助雙11電商平臺打通了線上電商和線下新零售,對用戶的線上線下的用戶消費進行了以“唯一的人”為單位的重定向,無論用戶何種消費都會被大數據記錄。

 

2、 打通線上線下消費閉環,提升到店頻次

 

傳統門店以廣告和門店周圍自然客流獲得用戶,但新零售以線上精準流量,以出行方式為連接點,提升用戶效率頻次,更容易引入更精準、更高效的客流,可以極大提升新零售的效率,打開了零售行業和出行行業的新的商業模式和盈利空間。這也是為什么美團推出打車,并投資摩拜的核心,也是螞蟻金服投資永安行、哈羅單車的關鍵,以出行連接線上線下消費,提升用戶到店頻次具有巨大的價值。

 

3、 更精準的用戶和商品匹配,提升消費效率

 

今年7月,阿里巴巴以150億入股分眾,這是精準營銷的第一步,阿里通過線上收貨地址的消費精準分化,再針對性的用戶在分眾投放不同的廣告,促進分眾廣告的精準化,但同時更是將線下分眾流量導流至淘寶線上渠道,這是以位置為主的精準匹配。

 

雙11的新零售+出行則為我們揭開了以“人”為維度的精準匹配的可能性。通過支付工具作為連接器,以人為維度進行精準營銷,當用戶經過線下零售門店,系統可以自動匹配該門店的優惠券誘導用戶進入店鋪,而當用戶在店鋪消費了紅酒,淘寶線上可以自動化推動紅酒、牛排等相關性產品,而當用戶再次到線下時又可以針對性的結合其線上消費推送某些用戶更可能消費的產品,而線下零售門店也可以根據區域內用戶的線上消費習慣而針對性的補貨和進行商品的甄選。

 

更重要的線上消費大數據可以重構線下商業,例如當西直門附近的用戶更傾向于網上購買的商品可以直接在線下備貨,用戶可以直接在線下門店購買,而商品數據打通也可以讓某個門店可以快速從其他門店調貨,增加了商品的周轉率。

 

4、重購出行公司的商業模式

 

對于新零售來說,出行是必不可少的連接手段,只要出行成為新零售的連接器,那出行就有了新的商業模式的可能性,至少雙11新零售+出行為出行公司指出了一條可能的方向。

 

出行公司可以針對性的為零售公司提供流量導入,通過零售公司獲得廣告收入甚至是銷售分成。比如哈羅單車甚至公交公司的用戶經過盒馬鮮生門店時可獲得系統推送的精準的優惠券,用戶可到店優惠甚至免費領取產品,通過出行可以為傳統零售導入精準性的流量,這為出行公司開拓了另一種商業模式。

 

 

雙11的2135億的銷量證明,線上電商仍然具有較大的增長空間,而隨著新零售在雙11的練兵,新零售將會成電商的另一個增長點,電商+新零售還有巨大的想象空間。

 

 

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